商业洞察 丨作者 / Dr.Jing Zhou 周静     

Grow Rich Marketing长富营销策划公众号的原创文章

随着竞争越来越激烈，

传统的单纯卖货思维，

只能将企业逼入不断打折、降价

（利润却越来越低的怪圈) 

品牌的重要性也日渐凸显。

今天，我们一起谈谈关于品牌的话题。

怎么开始呢？

我想从一个故事开始。

如果你和我一样，也是苹果迷，那么请思考一下，你上一次买苹果手机的整个购买过程是怎样的？

故事就从这里开始了，你是如何知道这个消息的，你又是如何最终做出购买决定的？很有可能是下面的场景：

苹果Apple公司各种社交媒体信息接触-〉苹果公司新机发售新闻-〉youtube视频（或者优酷视频）-〉朋友试用感想分享-〉官网产品信息-〉网络搜索评价-〉苹果店产品试用-〉购买

那么在这个购买过程中，真实的销售人员参与的环节其实非常短。很有可能大部分的顾客在去店里之前，就已经非常明确的知道自己要买什么，要花多少钱。

其实，苹果店产品试用-〉购买这个过程我们称为显性的销售过程，其他的所有环节都属于打造品牌，潜在地在消费者心中塑造品牌形象和质量形象的营销活动。

那么，你应该清楚得知道，苹果的销售人员其实并不需要花大力气去顺服顾客购买。你有见过苹果的销售人员费力的去求你买他们的产品吗？其实并没有！因为品牌自身已经做了80-90%的消费者顺服工作。

相反，如果你是一个不知名的企业，销售的难度会大大增加。销售员需要从教育顾客开始，一步步地列举产品好处、产品优势，最终实现成交。

为什么很多企业并不愿意去做品牌，或者觉得做品牌很浪费时间。这主要是长期和短期利益的思维差距。

是的，短期的营销/促销活动可能会带来流量的巨大上升。但是长期的顾客忠诚，需要企业有耐心的去积累自己的品牌优势。

在考虑企业资金支出时，也应该充分考虑到给品牌发展以足够的人力和资金支持。

那么品牌是什么？

就让我们从最基础说起。

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                                                                   什么是品牌？

广告教父大卫奥格威说，品牌代表一种形象。

品牌 Brand一词源出古挪威文“ randr ”，意为“烧灼”“烙印”。游牧时期，人们用烧红的烙铁在牲口背上烙上标志，以标记自己的财产所有权。

到了中世纪的欧洲，手工艺人也用烙印的方法来标记自己的产品，以便于顾客识别产品的产地和生产者。这种方式形成了最早的商标。

由此可见品牌最初的作用，是用来区分、识别和证明所有权的。一句话概括，品牌代表着“我们不一样”。品牌使自家的产品与他人的区隔开来，使我们感受到产品和特定的生产者之间的强关联。

营销大师科特勒指出，品牌是名称、符号、口号的的集合，用来将企业和竞争者的产品区分开来。

从你我这样的普通消费者的角度来说，品牌简化了我们的消费选择流程。你有没有发现，无论你买任何产品，绝大多数情况，你是在脑海中搜索你最熟悉的三四个品牌，然后从中进行决策。那么对于企业来说，至关重要的是在日常的各种营销活动中，一定要让我们的品牌挤入那三四个备选品牌集中。

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理解了什么是品牌，那我们经常听人说的做品牌，到底是在做什么呢？

那么企业如何做品牌呢？哪些技巧可以用？

当然，品牌是一个很广的营销领域，需要成体系地规划。

关于如何做品牌的其他很多方法，找机会我们后面再讲。

今天，我们主要聊聊，企业是如何通过一些简单地策略迅速打造品牌形象的方法。

作为中小企业，我们可以从以下三个最基础的方面着手。

第一，给你的品牌定一个个性化的基调，或者说确定一个品牌的人格特色。

第二，做好品牌和销售的平衡。

第三，保持品牌调性一致。

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                                                                                            第一，别着急，在说第一步怎么做之前，让我们一起来看下面这则广告：

也许你会记得2008年大火的可口可乐花大价钱赞助刘翔做奥运会。记得刘翔比赛当天，我搬个小板凳，期待地看刘翔跨栏，电视上每隔几秒就会播放可口可乐赞助的广告，那时的小心脏整个早上都是悬着的，又像扭在一起麻花，硬也舒不平展的纠结。亿万中国人都目不转睛、屏住呼吸，期待着看飞人再次打破记录，因为他一个人，代表着你、我、他心中的那个无比强壮的中国人。

2008年可口可乐奥运广告

不过当时很遗憾，最终因为刘翔退赛，可口可乐品牌方也不得一夜间神速撤掉各种广告。但是个人觉得，可口可乐必定是在广告活动策划前就已经做好了两手准备，即使刘翔失败，赛前可口可乐也已经赚了相当高的曝光量。

在这场博弈中，可能获利最多的要数耐克。其营销团队迅速应对，从‘拼搏及不怕失败’的角度，成功营销了刘翔退赛的事件，俘获了那些喜欢站队支持刘翔、支持拼搏者的人的芳心。

2008年耐克广告

在这两个广告中，我们能够看出，可口可乐和耐克都在试图将自己的品牌与体育精神结合起来。但是两个品牌的出发点有不同的侧重点，可口可乐更多的是体现自己的欢乐角色，在这个举国同庆的胜利时刻即将到来之际，让我们’畅快’的庆祝，分享喜悦。而耐克大多数的广告是在宣扬不屈不挠、上进、生命不止奋斗不息的just do it精神。

那么这就引出了我的第一个策略：

首先，给你的品牌定一个[个性化]的基调，或者说确定一个品牌的人格特色。所有的后续策划，都需要围着这个基调来进行。

我们还是继续回到可口可乐的例子，学习一下优秀企业都是怎么做的。可口可乐（Coca cola），我喜欢这个品牌纯粹是因为它给我的非常欢乐的感觉！这种感觉是基于产品包装、选择代言人、广告内容、体育赞助、新媒体文案等传播给消费者的。 

做为消费者的你，你是否想过？

可口可乐，

正是这样一个不健康产品的品牌，

却能够因为成功的品牌活动，

让你时刻感觉到，

这是一个能让你【快乐】的品牌。

让你完全忘记了，

这其实是一个可以让你【多长几斤肥肉】的品牌！

可口可乐公司的品牌定位的基调是快乐，年轻，分享，和激情。那么大红色，充分展示了品牌的调性。你是否意识到，可口可乐的大部分广告都是围绕着传递快乐、分享快乐、积极生活的主题。清晰且统一的告诉消费者，当你需要分享快乐的时候，请和朋友、家人享受和分享一瓶/一罐可口可乐。

我很少喝可乐，总觉得可乐很不健康。但是就是这么一个不健康的产品，可口可乐公司却能够成功地将它的产品，融入到各项世界级的体育比赛中去，让你将运动、健康和这个品牌无意识地联系在了一起。

那么企业家要问自己的问题是:你的品牌基调或者品牌人格化的个性是什么？你在哪些方面体现了这个人格化的个性呢？

第二点，做好品牌和销售的平衡。

那到底该如何平衡品牌和销售活动呢？也就是到底应该更注重哪方面呢？

这个需要企业依据自身的情况进行斟酌，这里并没有一个确定的模式。值得考虑的是，当前企业所处的状态，如果你的现金流岌岌可危，那么重销售是一个非常明智的的选择。如果想要长期发展，品牌不能忽略。

两者的关系本质上来说，打造品牌的目的是为了更好的销售。

做品牌时用力，做销售时才会省劲。

简言之，任何企业的营销活动都是有两个品牌和销售导向同时进行的。品牌发展和销售推进缺一不可。

最实际的例子就是，营销内容的规划中，企业的任何社交平台都不应该是一边倒的内容。

精明的企业家应该看到，重视品牌和销售平衡发展的企业，其微信公众号或者微博号通常都是有明确、清晰的内容规划。

例如在微信公众号，内容规划可以是30%讲企业品牌和文化，30%教育顾客（例如，如果你是一家卖奶粉的企业，那么这个部分的内容应该是育儿经验分享，或者保证宝宝睡眠充足等），20%是情感联络（心灵鸡汤类文章，意义在于与顾客建立情感共鸣），20%是销售（讲产品特色，促销活动）。

任何单一的内容都不会让顾客得到最佳的体验。如果你是b2c的媒体平台，公众号很大程度上承载了顾客互动的一个出口。如何巧妙的设计顾客互动活动是企业需要深入思考的问题。

第三点，需要保证你的品牌调性是统一的。

调性包括了显而易见的视觉效果，也包括企业的品牌文化、故事、人格化用语及价值观等。市场竞争越激烈，产品同质化越严重，对品牌的需求也就越强烈。品牌带来识别，品牌又在制造差异化。

你平时的营销活动在给顾客输入什么样的企业文化，什么样的价值观？

消费者每天接触的事物太多，他/她需要你（品牌）每天穿同一类、统一风格的衣服，站在他/她的面前。只有这样，消费者才有可能逐渐认识你、记住你、再产生好感。

很多企业从来没有想过品牌统一性的重要，容易造成的错误就是，今天嬉皮风、明天中国风、后天改甜美风。今天展示‘尊贵‘，明天体现’温柔‘，后天’青春活泼‘。太多的风格会给你的品牌造成致命的流量浪费！
因为每一次的接触中，消费者都会在心里面问：
这个人，这个品牌，我见过吗？

 这个人，这个品牌，我见过吗？

没有什么捷径，我们需要一个细节一个细节的抠，品牌需要下一定的功夫去思考以上这些方面。
最后的话

所以，到底什么是品牌？品牌又有什么用？

品牌是名称、符号、口号的的集合，用来将企业和竞争者的产品区分开来。

从你我这样的普通消费者的角度来说，品牌简化了我们的消费选择流程。

有三个简单易操作的方法企业可以用来打造品牌：

首先，给你的品牌定一个个性化的基调，或者说确定一个品牌的人格特色。所有的后续策划，都需要围着这个基调来进行。

其次，确定好品牌和销售的位置和作用。打造品牌的目的是为了更好的销售。做品牌时用力，做销售时才会省劲。精明的企业家应该看到，重视品牌和销售平衡发展的企业，其微信公众号或者微博号通常都是有明确、清晰的内容规划。

最后，需要保证你的品牌调性是统一的。消费者需要你（品牌）每天穿同一类、统一风格的衣服，站在他/她的面前。只有这样，消费者才有可能逐渐认识你、记住你、再产生好感。

品牌打造需要时间积累，先从品牌诊断开始，上面的几个方面你做到了吗？

祝福，你的品牌越来越强大！

战略营销找长富，长富营销！

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本文作者：Dr.Jing Zhou 周静

澳洲Monash大学博士Grow Rich Markting/长富营销联合创始人专注于提供中小企业私人订制营销