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澳大利亚Westpac西太平洋银行
声明：这是周静博士亲自指导的一个实战项目，从项目问题分析、到研究问题确立、资料收集、焦点小组访谈、问卷设计、数据收集和分析，历时14周，每个环节都是我亲自和团队研究和讨论，最终数据分析报告和营销改进提议也得到了合作方满意的肯定。
项目使用语言：英文
此文只作为真实案例的实际分享，仅供学习和交流之用。
时间
November 14, 2020
客户
Westpac西太平洋银行
行业
金融
地点
澳大利亚
项目概况
西太平洋银行（Westpac）是澳大利亚的第一家银行和第一家公司。在协助客户达成其财务目标方面，拥有192年的丰富经验。作为澳大利亚的最大银行之一，Westpac集团拥有2,800多台自动取款机（ATM）和近1,200家分支行，遍布澳大利亚的主要城镇。
澳大利亚历史最悠久的银行。西太平洋银行公司为澳大利亚、新西兰和南太平洋的部分地区提供服务，是澳大利亚第四大银行集团，总资产超过2000亿澳元。该公司为超过750万的客户提供服务。西太平洋银行分行及联营机构遍布太平洋地区，并在世界各地的主要金融中心设有办事处。论市值计算是澳大利亚十大上市公司之一，雇佣员工27000人。
澳大利亚西太平洋银行（Westpac Banking Corporation） 面临的企业营销难题是：如何更好的服务大学生，让Westpac成为大学生理财的首选银行？西太平洋银行作为澳大利亚最大的银行之一，希望与高等教育更加相关学生并利用金融服务中存在的明显机会市场。
本研究计划的目标消费者群体是目前持有银行账户的澳洲大学生。
提出了一种基于混合模式的研究方法。第一阶段的研究需要使用焦点小组和现场观察法，进行定性研究。第二阶段的研究为定量阶段（以问卷的形式）。
在焦点小组的研究工作中进行，它是在大学的私人环境中进行（选择一些大学生容易进入的场所）。焦点小组使用了3组，每组10人的规模，每组讨论时间为1小时。
现场观察法：研究小组，亲自在Commonwealth Bank和westpac 的网站进行了客户服务体验。通过实时与服务人员的互动和在线沟通发现服务问题。
在研究的定量阶段，使用了问卷调查。研究人员使用了500 人的样本。样本大小的选择是为了能过通过大量数据保证受访者的信息准确性。大样本也有可能增加样本的代表性。项目采用了便利抽样的方法来招募问卷的受访者。研究主要受访着为维多利亚州的高等教育机构学生。总成本的研究费用为 xxxx 澳元。最终通过了切实的数据为Westpac提供了相应的提升大学生利用其服务的详细建议。
项目的初始我们进行了详实的二手资料分析
- 目前理财状况
澳洲local大学生相对来说非常独立，只有18%的承认经常向父母借钱
他们会每周工作5小时以上
有收入，但是仍然经济拮据
总体而言，2017 年所有国内本科生的收入（20,900 澳币）与 2012 年的 CPI 调整后中位数（20,400 澳币）相似，略高于 2006 年（18,900 澳币）。
-超过一半（60%）的澳洲大学生每月平均储蓄 353 澳币。-如今只有 18% 的大学生承认经常向父母借钱，而过去的学生则为 35%。-近 70% 的全日制国内研究生课程学生的平均收入低于 30,000 澳币，45.6% 的收入低于 20,000 澳币。大多数国内全职博士候选人（59.3%）的年收入在 20,000 澳币至 40,000 澳币之间，不到三分之一的收入超过40,000 澳币（Universities Australia，2018 ）。
Source: Univeristies australia
如上图所展示，local 全职本科大学生中80%会工作每周大于5小时。
平均而言，这些学生花费每年 17,686 澳币用于食品、交通和租金，这是他们收入的很大一部分（Brancatisano，2016）。因此，超过 18% 的全日制本科国内学生经常放弃储蓄就不足为奇了（Universities Australia，2013 ）。
- 有自己的财务目标
维持社交是目前的首要任务
存钱、买车和买房子是长期目标
Brancatisano (2016) 强调，大学生的首要财务优先事项被确定为日常开支和维持社交生活。52% 的受访者包含在Westpac O-Week 学生中报告指出，日常开支是他们的首要任务，而 40% 的人认为他们的首要任务是维持社交生活。
在这些财务优先事项中，大学生有他们希望的财务目标达到。Westpac (2015) 之前确定大学生的关键财务目标包括存钱，为假期存钱，买车，买第一套房子。这些学生的 75%相信他们会实现这些财务目标。而31%的学生优先为房子存押金。海外旅行是省钱的第一要务（39%）(Westpa,2015)。
- 对于财务状况的看法
理财方面‘希望和担忧’并存的一群人
四分之三 (75%) 的大学生相信他们会实现财务目标。
58% 的全日制本科国内学生认为他们的财务状况令人担忧，澳大利亚大学的一份报告显示，虽然只有 32.3% 的人感觉可以控制自己的财务状况(2013)。这表明，虽然学生觉得他们的财务不受控制，但他们并不觉得他们有资源来纠正这个问题。
source: Univeristies australia, 2018
- 目前使用的工具
62%会使用app来简化理财
尽管生活成本增加（Jericho，2014），大学生储蓄似乎超过前几代人，60% 的学生每月平均节省 353 澳元。尽管事实如此，但仍会发生这种情况“只有 27% 的学生保留每月开支的记录，而 54% 的学生没有始终设定预算”（Ma & News.com.au，2015）。
然而，应该指出的是，62% 的学生定期跟踪他们的支出，通过移动和在线银行服务来花钱简化此过程（Westpac，2015）。
如何更好的服务大学生，让Westpac成为大学生理财的首选银行？
项目初期，我们进行了初步的大学生座谈，以此作为我们进一步研究的基础。据我们了解，澳洲的很多大学生会对一个银行非常忠诚。他们会更倾向于选择和父母一样的银行。这也充分印证了，父母在大学生的消费选择中的独特重要性。
同时澳洲的当地大学生，都会在大学期间开始做兼职，同时开始有理财的意识。但是大多数的大学生的理财观念仍然很困乏。即使与我们初步对话的一些商科的大学生，他们的理财观念仍有待提高。
但与此同时，刚进入大学的大学生，又是一群开始搬出父母住所，独立生活的人，但又非常希望融入同龄人小团体的一群年轻人。所以他们这一群人又对彼此的行为有非常大的影响。好朋友选择的银行，也有可能成为他们自己的首要选择。
有趣的是，澳洲的很多名校也有非常庞大的留学生群体。Commonwealth Bank 银行在留学生刚开学的时就已经开始对大批留学生展开攻势。同时，因为其在各大学校campus的强势多柜台网点，也获得很多国际留学生的芳心。
在这样的背景下，Westpac面临的挑战也很艰巨，它希望通过营销研究的方式加深了解大学生群体，并且寻找到有力的其他三大银行进行竞争的优势和方法。
获取大学生不仅仅是短期的利益，更重要的是如何长久地留存这一批潜在的长期顾客。让他们在不久的将来，走上工作岗位，开始拥有高收入、开始存钱、开始买房贷款时仍然是Westpac的顾客。
项目概况
研究问题提炼
- 大学生对金融机构向他们提供的经济援助服务的了解程度是什么？
- 大学生在理财时什么需求最重要？
- 现有的金融产品和服务在多大程度上满足了大学生的需求？
- 存在哪些障碍阻碍或使高等教育学生难以满足？
- 大学生希望用什么工具来帮助他们管理财务？
因为项目的最终报告非常长，以下内容为项目的缩略信息：
— Sampling样本采集 —
后续的工作包含了营销访谈的详细问题，在线问卷的问题设计。
抽样过程和样本量：
目标人群 Target population：
元素：大学生
抽样单位：墨尔本大学和/或 TAFE
范围：澳大利亚国内
抽样方法 Sampling method：
抽样技术：将选择非概率的方法
方便抽样，因此将侧重于实地采访大专生收集地点为墨尔本。由于研究的局限性成本和时间，这是质疑合适样本量的最有效方法具有合理的变化量，以确保准确表示目标人口，鉴于限制。
样本量 Sample size：
考虑到局限性，但为了最大限度地提高准确表示，设定 500 名受访者的目标样本量。
— 数据分析 —
具体数据分析因为太长,此处略写
研究假设例子
Hypothesis
Component 1:
Tertiary students face challenges from a variety of sources in managing their finances.
收集数据后，将根据以下计划进行分析：描述性图表分析，回归分析，t-test对比分析，相关性分析等。通过使用专业的SPSS数据分析软件，进行了一系列数据分析。用p value来评判结果差异是否显著。我们通过专业的营销调研方法，来保证了数据的真实性和准确性。
现场观察法结果分析：在将Commonwealth和Westpac 的网站进行了客户服务体验。通过实时与服务人员的互动和在线沟通发现服务中，Westpac可以提升的方方面面。
焦点访谈小组：采用了内容分析方法content analysis，提取讨论过程中的主要观点，并利用quotes的形式，讲访谈参与者的具体意见和语句反馈给银行主管人。
此项目从开始分析问题，到最终完成报告，给westpac营销主管当面present结果，整个项目历时3个多月。
Recommendation建议及改进执行 —
我们提供了完整的解决方案，最终Westpac采用了我们的建议，并对
1.企业的官网服务2.官网大学生理财教育栏目3.官网大学生理财服务栏4.Westpac app的友好性5.墨尔本各个大学大学生理财活动6.大学生新媒体促销和互动
以上这些方面进行了全面改善。
Appendix：
1.焦点小组讨论的问题例子如下：
The interview questions will be as follows: (asked in person by the focus group coordinator)
- What banks are you aware of?2. Which bank are you with at the moment?3. When and why did you choose it?4. Which banks do you think are the best, and most trustworthy?
部分参考资料Reference：
- Westpac， 2015，University students more savvy with savings than previous generations，https://www.westpac.com.au/about-westpac/media/media-releases/2015/25-february/
- Univerisities Australia， 2017，2017 universities australia student financies survey.
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