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黄果树三碗粉全案营销
Date
2022年3月-至今
客户
贵州黄果树中央厨房
行业
食品
地点
澳大利亚
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项目概况
很多在澳洲的华人企业都面临着这样的难题：
-如何实现中国企业在澳本地化？
-如何能让目标消费群体欣然接受我们的新产品，并实现品牌的长期购买？
-竞品太多，如何能让我们的产品脱颖而出？
-如何实现产品渗透式营销，在澳洲当地能够落地实行推广，而不是永远只浮在表面，作为顾客眼中的“过眼云烟”？
长富营销就通过分析我们的实际营销策划案例- 黄果树三碗粉 来为您分析澳洲华人企业如何进行最有效地渗透式营销，做到全方位席卷市场，把营销效果最大化。
其实作为一个新的品牌进驻到澳洲市场是相当有优势的，犹如一张白纸，如何面对一众消费者展示自己的故事有很多发挥的余地。当然，新品牌也存在一系列挑战：难以定位的目标群体，捉摸不透的顾客口味，眼花缭乱的销售渠道。好像存在太多的“不可能”。黄果树三碗粉作为在中国发展迅猛，却在澳洲还是个“萌新品牌”的境遇下，使用了长富营销的经典3步棋，在2022年突飞猛进，一举“挑战不可能”。
我到底是谁？” — 找准企业品牌定位
黄果树三碗粉作为米粉国产品牌大厂，进驻到澳洲后面临的第一个尖锐问题就是“我到底是谁？” 对于这个问题的关键，我们需要认知到，它并非只是在消费者心里，告诉消费者黄果树三碗粉这个品牌是谁，而且更重要的是企业需要清晰的自我认知与定位。清晰的认知和定位是所有企业的品牌根基。没有这个根基，品牌活动的方方面面都是没有主线的散乱行为。也会严重影响营销活动的效果。
通过进行超过50+市场竞争者的比对和分析，深入剖析了国内及国际知名速食产品产品及营销的特点。通过横向对比，发现细分市场的空白。在中国人提及米粉就会想到柳州螺狮粉以及湖南霸蛮米粉的影响下，如果在竞争中，树立三碗粉的独特品牌地位，是我们首要解决的问题。
定位：找准自己的特色，在营销中放大、再放大，直到被人牢牢记住。
长富营销最终确定从口味，包装，地域特色和打造差异化这几个方面来进行品牌定位。
每个企业都有自己需挖掘的亮点。
最符合黄果树三碗粉市场定位的关键词是：贵州特色，非浓缩骨汤，真的有肉，方便快捷。
通过翔实的分析，我们发现米粉中，贵州米粉并没有突出击中消费者心智的品牌。而市面上大多数米粉又是用粉料包或者浓缩汤来制作的。口感远不及黄果树三碗粉的非浓缩高温杀菌保鲜的原味骨汤来的好！
在这里，我们提出了，定位中的终极挑战。市场上可以分，贵州米粉和其他省市的米粉，如柳州米粉，湖南米粉，桂林米粉，新疆米粉。贵州米粉有自己的特色味道，没有柳州米粉的刺鼻臭，却有着自己独特辣椒的鲜香和辣度。
非浓缩汤更是讲我们的产品和竞争者的产品完全划分了两个占地！我们的是非浓缩汤。
任何营销人都知道，七喜品牌当初挑战可口可乐也是用了非常清楚的定位，提出‘非可乐’口号。我们的目的是要让消费者知道，米粉有浓缩汤和非浓缩汤两种。非浓缩汤味道更足，更加保留了米粉汤粉的鲜度。
我们提出的清晰定位
- 敢为鲜
- 贵州味
- 真骨汤
在清楚定位的基础上，我们提出了‘骨汤/贵州味’的行业细分定位。
黄果树三碗粉与传统的“方便面”不同！同样是快速食品，但是我们有三字鲜！
鲜-它的产品以原汤-即熬制的鲜汤用最先进的技术锁住新鲜
鲜-真肉- 有大块的新鲜牛肉/羊肉/菌菇的无菌真空包装
鲜-Q弹爽滑的湿米粉得以征服消费者的胃
黄果树三碗粉选择原汤鲜米粉这个细分赛道，在澳洲仍是一片空白，最接近的品类就是米粉类产品如好欢螺螺蛳粉（干粉+浓缩汤包）因此我们需要直接锁定整个速食鲜米粉品类市场得以发挥竞争优势。
你是谁？“ — 与消费者同频共振： 了解我，回答我，引导我
同时，在帮企业进行定位的过程中，我们真正做到了，深入群众，深度剖析。企业的定位绝不是空穴来风，有根基才有灵魂。
在长富营销在进行消费者深度访谈的过程中，发生过这样一段有趣的对话。
问：您平时很关注方便食品的健康问题吗？
答：我都吃方便食品了，你觉得我关注吗？
消费者用一句简单又啼笑皆非的反问句，为我们企业揭开了消费心理真实的一面：消费者对品牌的定位，绝对不是企业的”一面之词“或”一厢情愿“，而是要在深刻了解消费群体和消费者心智之后，告诉消费者我们帮助他们解决了什么问题，并引导他们怎么做。
比如海澜之家经典的slogan，“男人的衣柜— 海澜之家”，就是在察觉到中国市场绝大多数品牌都是为女士服务，而男士却没有一个可以随时找到适合自己风格的时装店这样的需求，从而提出我们就是“男士的衣柜”，男人买衣服就应该来海澜之家挑选这样的解决方式。
因此，在经过100多位购买或者试吃了产品的消费者调研和15位长达30分钟-1小时的深度访谈，我们通过1万字的消费者访谈分析，黄果树三碗粉得到了目标消费群体的需求呼唤：我们要“口味好吃的”，我们要“潮流新鲜的”，我们要“有地域特色的”。以及消费者对于现有产品的口味、包装、价格、品牌宣传等各方面的深度意见。
黄果树三碗粉slogan应运而生：好吃不过三碗粉，骨汤还原贵州味 。短短一句，无一字是废话，用最精准的语言告诉消费者—我懂你。
任何企业，在思考自己的口号是，都需要考虑到，口号容易念、容易传播、来自于消费者、提及品牌名、清楚表达品牌的定位。（可以用此方法来进行自检）。
“爱我就证明给我看” — 渗透式营销直击人心
世界上最遥远的距离，就是我站在你面前你却不知道我是谁。这句话可以说是澳洲华人企业都在经历的真实写照。随着社交媒体的推广应用，消费群众对于广告越来越不敏感，每天在手机刷过去千千万万条信息，在生活中看到的成千上万的广告牌，到底抓住眼球刺激神经的是哪一条呢？黄果树三碗粉对于自己最大的目标消费群体— 澳洲年轻华人，秀了一番神操作。
双管齐下 ｜线上线下闭环营销；线下高频刷脸 ｜让品牌更接地气
即便知道小红书是澳洲华人企业的主战场，很多品牌依然有这样的迷思。以黄果树三碗粉为例，品牌意识到发小红书是远远不够的，当做到小红书发帖引流 — 引导顾客线下购买 — 顾客满意复购 — 转变成三碗粉忠实粉丝并愿意与品牌互动 — 线上口碑传播 + 线下长期复购，才能形成一个良性的营销闭环。也就是说，小红书作为营销工具的一种，企业在拥有明确清晰的一系列品牌战略部署时，才能游刃有余地使用手中工具进行助推和传播，而不应完全依赖于一种平台。就像蜜雪冰城的爆火，绝不仅仅是在小红书传播洗脑主题曲，而是在线下也策划好了充足的营销爆点— 消费者唱主题曲可领免费冰激淋等活动，火速席卷市场。
黄果树三碗粉有自己的小红书官方账号，但是线上的宣传仍需现下活动的支持和推波助澜。
澳洲年轻华人都在哪？他们平时喜欢做什么？
在什么应用场景下会高频选择米粉？
经过一系列的思考+整合，我们提出了有的放矢的营销活动。我们提出黄果树三碗粉应与澳洲学生会，澳洲华人超市等目标群体经常出现的场合进行合作，长富营销通过策划学生会活动如综艺恋爱节目、期末自习室、开学社团宣传纳新，超市试吃及消费意见收集等一系列营销活动，让品牌深入渗透到目标消费中心中，选择在年轻人庆祝的节日，或大学迎新期间猛推，让年轻人在重要的生活场景中处处都能看到品牌推广，潜移默化式地建立品牌印象，说起米粉就立刻联想到“黄果树三碗粉”，就如说起汉堡就想起“麦当劳”，形成永久标志性品牌记忆。
当然，长富营销提供的支持绝不局限于此。与此同时，我们还与黄果树三碗粉合作了一系列品牌战略和营销服务：
黄果树三碗粉品牌设计：
包装提升：
长富营销在品牌调研的基础上对20多款海外版新产品包装进行了升级改造。主要进行了卖点强调，国潮人物手绘，以及多次强调产品核心利益：
-非浓缩骨汤
-加深消费者记忆，鼓动尝试购买，促成购买达成等目的
Logo设计：
Logo是消费者识别品牌身份的重要标志。长富营销对黄果树三碗粉的海外版logo进行了重新设计，符合国风的品牌调性的同时也让海外市场消费者更易读懂和记忆。
通过与当地西人的调研，发现直接翻译三碗粉的名称会有冗余及难度的情况。最终敲定Rice Noodle Rrio做为英文名称。符合英文名称的简洁好记的营销理念。
新品入澳，我们的营销支持
2022年11月底，黄果树三碗粉的新品已经全面入澳，在澳洲各大超市已经上线，长富营销协助线上团购营销内容材料的制作。
同时我们也开通了facebook和ins的官方账号，未来会有更多的西人超市上架黄果树三碗粉的产品。我们秉承着继续让社交平台作为承载品牌的贵州米粉定位，以及企业传承贵州文化的主阵地，更多的会输出关于品牌、企业生产、以及消费者日常美食爱好一系列的营销宣传内容。
长富营销致力于为澳洲华人企业打造量身定制的品牌战略和营销策划，希望今天的案例对您有所启示。如果您也有品牌和营销方面的疑问，欢迎通过网站电话联系我们。
华人战略营销找长富，长富营销！