品牌定位方法论
一、什么是品牌
品牌是一个符号、标示、名称的集合体。品牌，最早是用一个烙印标志来区分自家产品和竞争者的产品的。
品牌具有五大作用：
- 降低认知成本；
- 实现品牌溢价；
- 降低传播成本；
- 降低社会监督成本；
- 建立品牌护城河。
品牌核心价值是品牌资产的核心部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的价值点、利益点、价值观或者使命等，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
二、如何造就品牌
我们把打造品牌的关键步骤分成五步：
- 伟大的产品创意
- 意义深远的核心价值
- 找到正确的策略表现核心价值
- 一遍又一遍地重复
- 在消费者心智中形成一对一的品牌联想
三、什么是定位
定位的目的在于占领消费者心智，定位要么是开创一个新品类，要么以压倒性优势占领一个点，要么是找到一个区别于竞品的特性。
四、为什么要定位
技术优势、商业模式的差异化优势等不是真正的壁垒，这些往往只能为你创造一个时间窗口。如果把差异化的优势在那个时间窗口用饱和攻击的榔头牢牢打进用户的心智中，让自己的品牌等同于一个关键词，或者成为一个新品类或新特性的代言者，就有机会建立起较深的护城河，而这条河存在于消费者的心智中，因为消费者的心智很难改变，而且容量有限，喜欢第一，所以第一往往拿到市场70％的利润。
五、品牌定位的核心内容
品牌定位的核心在于确立品牌核心价值，没有核心价值不足以成就品牌。
品牌核心价值的发展方向：
- 购买理由方向
- 精神气质方向
- 情感共鸣方向
- 自我表征方向
- 价值使命方向
锁定核心价值的方法：
品牌定位具体方法
1. 品类占位：
七喜的非可乐、果冻布丁喜之郎、五谷道场非油炸等；
2. 核心销售价值主张（USP）:
宝马宣扬“驾驶的乐趣”，富豪强调“耐久安全”，马自达是“可靠”，丰田的“跑车外型”， 沃尔沃定位于“安全”，菲亚特则“精力充沛”，奔驰是“高贵、王者、显赫、至尊”的象征；
3. 精神气质定位：
万宝路“男人的世界”、柒牌男装“男人就该对自己狠一点”、海尔的“听世界，打天下！”、华为荣耀的“勇敢做自己”、Nike的“Just Do It”等；
4. 自我表征定位：
百事可乐“年轻一代的选择“、Suyappy的”买贵的，就对了“、Levis的“不同的酷，相同的裤”、依云的“Live Young”；
5. 比附定位：
蒙牛的“争创内蒙乳业第二品牌”、Avis的“我们是第二，所以我们更努力”、克莱斯勒的“美国三大汽车公司”、东阿阿胶的“中药有三宝，人参、鹿茸与阿胶”、商务通的““手机，呼机，商务通一个都不能少”等；
6. 情感定位：
太太口服液的“做女人真好”、等、孔府家酒“让人想家”、雕牌的“妈妈，我能帮您干活啦”、 龟鳖丸的“养育之恩，何以为报“等；
7. 认知习惯定位：
一般人会认为法国适合打造葡萄酒品牌，山西适合打造醋饮品牌等，这些就是国家或区域的心智资源。就国家心智资源优势来说，中国在瓷器、中药、白酒、黄酒、茶和中式餐饮等行业最有可能创造出一群群世界级的品牌；
8. 市场空白点定位：
采乐“去头屑特效药”、滋源“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?
9. 潜意识需求性定位：
旺旺的“你旺我旺,大家旺”、鸿头的“鸿头鸿头，鸿运当头”、金六福的“中国人的福酒”、山叶钢琴的“学琴的孩子不会变坏”等；
10. 使命价值观定位：
GE的“梦想启动未来“、Philip的”让我们做得更好“、万科”建筑赞美生命“等。
十大品牌定位核心要素（CPE ）
以下主要着重分析5点
- 目标消费者细分
消费者画像（Persona）
消费者画像是以潜在用户为中心来设计的一个虚拟人物，用来代表某一细分市场用户人群。他们拥有类似的背景、心理、观点、行为模式等。消费者画像被广泛应用于销售、广告、营销和系统设计，在考虑品牌购买者和用户的目标、愿望和限制等方面很有用，以帮助指导有关服务、产品或交互等方面的决策。
消费者痛点（Pain Points）
找用户痛点的核心在于“洞察”，日本电通传播中心策划总监山口千秋也认为：“消费者的内心就好像冰山一样，你能轻易观察到的是冰面；而真实动机深藏在冰面下。”冰面下面的深度动机我们就称之为核心驱动力。
消费场景（Scenario）
消费场景描述了顾客在特定时间、特定地点、特定情况下遇到了某种他无法解决的困难，导致了他某种负面情绪，产生了某买某种产品或者服务的需求。消费场景意在提醒消费者，应该在什么场景下消费使用特定产品或服务。
案例分析：2009年，六个核桃换上一句新的口号“经常用脑，多喝六个核桃”，从此销量一发不可收拾。经常用脑的场景是什么？其实就是一个学习场景（消费场景）。谁最需要经常用脑？当然是学生群体，读书做功课很费脑（消费者痛点）。学习场景，首先清楚定义了六个核桃的核心消费者，学生群体（消费者画像）。学生群体数量庞大稳定，对消费的带动能力很强。固然男女老少都可以喝核桃乳，但是做营销一定要找到对你的产品利益最敏感的一群人、最有痛点的一群人，这才是最有可能买你产品的一群人，他们是品牌的源点人群、天使人群。
- 品牌差异化
品牌差异化是指是指为品牌在消费者心目中占领一个特殊的位置，以区别于竞争品牌的卖点和市场地位。 这要比产品差异化要难得多，因为品牌是消费者和社会公众心目中的一种认知和判断总和，一个差异化的品牌往往是消费者做出购买行为的核心理由。
品牌差异化是在市场尚不能接受过度细分之时，在品牌概念、性格上区分竞争对手。 如百事可乐以“新一代的选择”强调了自己品牌形象的年轻化、潮流化，来区别于其最大的竞争对手可口可乐，就是一个典型的品牌差异化的例子。
- 品牌诉求（Appealing）
一个品牌，在其成长的不同阶段都会用不同的品牌诉求语言，来向自己的目标受众传达自己特定的品牌信息和带给消费者的利益、价值。
–理性诉求（Rational）
如果把一个品牌的生命阶段分为几个不同的阶段的话，在其诞生、生存、成长的阶段，品牌刚刚进入市场，刚接受消费费者的检阅、面对竞争对手，和消费者没有任何感性因素–“我都还不认识你，有什么感情可讲“? 所以要在最短的时间内，向外界传递自己能够给消费者带来的价值和利益，那就要直接明白的说出出来，这叫品牌的理性诉求，也叫功能性诉求。
比如，老板吸油烟机的”中国每卖出10台大吸力油烟机，就有6台是老板“，来突出其吸力大、且市场占有率高两大特点。
在品牌经营者的精心耕耘下，品牌的知名度、美誉度等品牌资产都得到提升，品牌本身也不断扩大影响力和竞争力，这时品牌的理性诉求(功能性诉求)已经深入人心，被目标消费者所广泛接受。
但同时消费者内心的另一种潜在需求仍未得到满足：就是消费者虽然喜欢、接受我们的品牌，但只是冷冰冰的、赤裸裸的等价交换的，我们跟消费者之间是没有任何感情连接的，所以如果此时有同样的品牌出现，可以提供类似的功能性价值，消费者就可能会离我们而去。
-感性诉求（Emotional）
这时一个品牌的生命阶段已经从成长阶段进入到了下一个阶段：成熟阶段，而此时其品牌诉求也从主要为理性诉求(功能性诉求)，进入到了下一个阶段：感性诉求(情感诉求)。
品牌的感性诉求就是让消费者感觉到，这个品牌不仅能解决他的实际功能性的需求，还能和他的内心产生某种共鸣，说出了他的心声，和他所追求的价值观产生了呼应等。从而和我们的品牌之间有了感情，长期相处下来，就成为他生活中不可缺少的一部分。
比如多芬推出的“真美运动”（Real Beauty），通过一系列广告营销想要传递给全世界的女性一种“自信美”，多芬想要通过这一系列活动来告诉女性，每个女人身上都有不同的美，简单真实才是最美的。
总结：只是单纯介绍产品功能会让广告看起来偏向理性，但相对来说品牌扩散度也较低，而感性营销和人本身的联系度高，更容易引起大范围的传播和长时间的关注。但对于一个品牌来说，前期的积累是必要的，你必须告诉消费者我是谁、我能干什么，消费者才能认识你、记住你。相反，如果一个品牌上来就在宣扬自己的理念和价值观，消费者连你是谁都不知道，如何产生销量的转化？所以品牌的理性诉求和感性诉求往往是相辅相成，互相成就的。
- 品牌写真（Print）
品牌写真就是关于消费者与品牌之间存在的独特关系的一种生动的陈述，是关于品牌存在理由的最根本的绝对真理。
-核心真相（Truth）
-品牌精神（Spirit）
-品牌文化 (Culture)
*核心真相（Core Truths）：品牌专属的特质，其他品牌无法抄写，即核心差异点、品牌精神（Spirit）：品牌所代表的相关精神、品牌文化（Culture）：品牌文化属性。
案例：麦当劳的品牌精神，熟悉又创新、传统且现代、遵循经验且引领潮流、大人喜欢小孩热爱、可以预期但又充满惊喜的。
- 品牌调性（Tone）
品牌调性是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，如果将品牌人格化的话，品牌调性就等同于人的性格，通俗来说就是消费者的对品牌的看法或感觉。
品牌调性通常并不外显，常常藏身于具体的品牌表现中，但品牌调性对品牌成败的影响程度远远超出常人的相象。品牌调性如果违背了行业属性，这个品牌就没有办法长远走下去。
案例：星巴克咖啡，它给人的品牌调性就是舒适，休闲、自由，而这种品牌调性是通过它店内的装饰、服务、产品等多方面的因素传达出来的。想象有这样一个随和又温暖的人，你是不是就会很愿意和他做朋友，星巴克想要传达出来的品牌调性就是这样的人格。
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