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商业洞察丨作者 / 周静

这是长富营销公众号的第5篇原创文章
今天，我们一起谈谈关于超级符号的话题。
怎么开始呢？
我想从奥运会的开幕式开始。
最近刚刚闭幕的2020年东京奥运会，你可能也注意到，万众瞩目的开幕式以别具一格的艺术表演方式，令我们都印象深刻。
其中《超级变变变》节目颇受欢迎，通过1个人表演，多个人打辅助的方式，用人体模仿出50个奥运图标，生动又幽默，为原本肃穆的开幕式增添一丝趣味。

鲜为人知的是，这50个奥运图标背后，是日本平面设计师广村正彰（Hiromura Masaaki）历时2年的心血作品。

2020年的设计，在继承1964年版本的基础上，融入运动员的肌肉与形态元素，观感更为生动鲜活。
广村正彰也做出了自己的创意解释：“上辈留存的设计是一笔伟大的遗产，设计要与时代共进，所以我尝试融入运动员的活力，用青春的代表——肌肉，极简现代设计风格组成这套新图标。”
广村正彰和他的团队花费了近2年的时间，终于在2019年3月正式公布这套静态图标，后由动态设计师井口皓太接手制作动画效果，又历时了1年，最终才得以在此次东京奥运会上大放光彩。
静态图标、动画效果再加上现场的真人演绎，这是一个充面了幽默感的奥运会。
可能你会问，为什么这么简单的图标符号，会需要2年的时间来做？
其实这也说明了，图标符号要做成超级符号，需要精密的思考和设计。很多人很喜欢这个开幕式非常特别的表达方式，我倒是更喜欢从营销的角度来解读一下符号学，以及超级符号对于企业的品牌传播的意义。
如果我们把整个品牌比作和消费者沟通的一个工具的话，那么超级符号就是要在品牌的元素里，找到一个点，那个特殊的符号让每一个人能够立即记住这个品牌，知道你是谁，或者知道你是卖什么东西的。
什么意思？
就让我们从到底什么是符号学和什么是超级符号说起。

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符号学是什么？符号学是指对符号的系统研究，它研究符号、客体和意义之间的关系。符号学者们认为人们能够进行沟通，本质的基础是在人们对这些记号符码系统背后的规则与结构有共同的理解。
例如，你身边的一切都是符号。现在拿起你的手机，你不用读说明书，你拿起来就能用，你知道搜索需要按哪个键，电话本应该按哪个键，回到首页按哪个，接电话按哪个，挂电话按哪个，你全部都知道。

它没有教你，为什么你知道呢？

上面的符号你全认识，不认识的符号可以猜，而且基本上都猜对了，不是你猜的能力强，而是设计这个符号的人本事大，他能够让一个使用者即使从来没有用过这个手机，也能根据符号指示正确使用。

在设计符号是，需要具备以下功能：符号的功能一：指称识别功能。符号的功能二：信息压缩功能。符号的功能三：行动指令功能。

那么，奥运会体育图标符号是每届奥运会形象与景观的重要组成部分。作为奥运会重要的视觉形象符号元素，被广泛应用于奥运会道路指示系统、广告宣传、景观环境布置、电视转播、纪念品设计等领域。

设计师用简洁的圆形、弧形清晰勾画出运动的健美身躯。你应该也意识到了这些图标都是具备了以上提到的三个功能，清晰简洁的传达了核心意思。

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超级符号是什么？超级符号是人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话！2021年东京奥运会的这组简洁的图标就是超级符号的体现。
常见的公共符号和文化符号属于超级符号。
公共符号，比如红绿灯、交通标志、男女厕所标志，这就属于最强大的公共符号，因为全世界所有人都认识，而且听它指挥。所谓一切行动听指挥，我们每天都在听符号指挥。

文化符号，是蕴涵了文化寓意的符号，比如中国传统文化中，梅花代表傲雪凌霜的坚忍，鞭炮则意味着节日的喜庆。

例如2008年的奥运福娃的标志设计，就会让人很容易联想到中国传统文化和现代精神、富有人情味，表现和谐精神。

“奥运吉祥物的设计表达的是‘中国概念’。从亲和力的角度出发，五个吉祥物最后选用“小孩戴帽”的形象登场亮相，并将五种极具中国特色的动物分别描绘在五个小孩的帽子上。

另外，大家耳熟能详的龙、猴、北京燕、熊猫、虎头帽等形象以及古代文化中的水纹、火纹和叶纹都能在吉祥物上找到。

北京奥组委说，福娃”的原型和头饰蕴含着其与海洋、森林、火、大地和天空的联系，每个娃娃都代表着一个美好的祝愿:繁荣、欢乐、激情、健康与好运。

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营销中的超级符号是什么？

超级符号在营销中有重大的意义。营销传播的终极目标是要传播更简单，成本更低。
营销超级符号，就是一个能让消费者迅速的认得企业的品牌和产品，并且能够把你的产品讲给别人听的符号。
超级符号可以是一个图形、一个字、一首歌、一个口号、一个声音、一种气味、一个动物形象或一个卡通形象。设计这个超级符号就是品牌战略最重要的部分。例如，可口可乐的logo，脑白金的‘今年过节不收礼，收礼只收脑白金’，等。
再重复一遍，这里的超级符号，不仅仅是设计中的图和字，也包括了营销中的品牌口号、一首和品牌相关的洗脑神曲、一个超级品牌颜色、一个容易记住的卡通形象（如赶集网的驴）。
通常在营销品牌传播中，说建立品牌就是建立符号。找到一个或一组符号，能识别企业本身，浓缩企业的价值信息；还能同时影响消费者的看法——喜欢我们；指挥消费者的行为——购买我们的商品，还推荐给亲友。

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如何打造

超级符号？
著名营销策划人华杉说“用一个超级符号把品牌寄生于一个文化母体上”的思想，并提出一个“寻找母体、回到母体、成为母体、壮大母体”的方法论。
这里的母体就是只在我们的已有的文化中，哪些东西是可以直接拿来用，哪些东西是可以让顾客自己将脑海里的东西链接到我的产品上去的。
不管你是写一个文案，还是设计一个标志、做一个门头、设计一个包装，所有的一切都是符号的编码和解码。超级符号就是选择传播效率最高、传播成本最低的符号进行编码 （华杉）。

我们在传播中遇到最大的问题是什么？是传不出去、消费者接收不到、甚至是消费者看到的信息和你要传播的信息是有差异的。所有传播面临的难题都是损耗，我们都有一肚子的好东西，但是顾客却不知道。

我们合作的客户经常会说，竞争者非常会宣传自己，我们则相反。我们知道，我们的产品更好、服务更优质，但是我们不知道怎样更好的宣传自己。宣传和宣传自己的点都是一个编码的过程。找超级符号，然后准确的编码是最重要的营销战略步骤。
传播中最理想的状态是不是我传出去“1”，消费者就能得到“1”呢？我们不这样想，我们希望我们传出去“1”，他能得到“10”，甚至能得到“100”。怎么能做到？这就需要用超级符号来进行编码。

找到母体，壮大母体的例子我们来找一找。

首先真功夫快餐在设计其公司品牌时，用了酷似“李小龙”形象的LOGO。其借助的符号基因是全世界对代表中国功夫人物李小龙的知名度。所以人们只看一眼貌似“李小龙”形象的LOGO加上“真功夫”三个字，就能够记住他、熟悉他、喜欢他。

不过2019年因为版权问题真功夫更新了logo。但是不得不说，真功夫确实是用了李小龙强有力的文化母体，蹭了15年的擦边球红利。

另外，你是否知道，娃哈哈的名字借用了‘我们的祖国是花园，花园的花朵真鲜艳，娃哈哈，娃哈哈，每个人脸上笑开颜’这句歌词！

其实很多年，我都一直觉得娃哈哈这个名字好顺口，好记，但是竟然没有想到原来最早的设计原理是和这首耳熟能详的歌曲攀得上亲戚的。怪不得，听一遍就记住了。
另外兰博基尼的车标也借助了文化符号的强大寓意，车标为一头金色的牛，里欲发动进攻的姿态，通过牛这样一个具象图案符号。来表达不甘示弱、勇于拼搏斗争的企业文化。同时也体现了公司产品大功率、高速的特点。
我们再来解析一个反面例子！

如何企业的编码过程没有做好，会给企业形象带来负面的影响，一个经典例子就是玉兰油。这也解释了为什么玉兰油需要改品牌的logo和名字？
玉兰油本来的英文名字就叫oil of olay，突出了字oil（油）。

品牌做了顾客调研和访谈，发现顾客认为这个图像是和修道院的修女有联系的，思考感受到不到女性美，同时logo太复杂了！
消费者看到油 oil字，会有一种油腻的感觉，自然会觉得产品很油腻，用了会腻在脸上。所以玉兰油在进行英文品牌logo升级时去掉了oil字，同时简化了logo整体设计。

那么这个例子说明了，消费者脑海里的固有的联系，会对玉兰油这个品牌产生负面的影响。这意味着品牌方的符号，并没有带来正向的传播，消费者的解码是和企业的意向有很大的偏差。

最后的话
所以，到底什么是超级符号？超级符号又有什么作用？

超级符号可以是一个图形、一个字、一首歌、一个口号、一个声音、一种气味、一个动物形象或一个卡通形象。设计这个超级符号就是品牌战略最重要的部分。例如，可口可乐的logo，脑白金的‘今年过节不收礼，收礼只收脑白金’，等。
再重复一遍，这里的超级符号，不仅仅是设计中的图和字，也包括了营销中的品牌口号、一首和品牌相关的洗脑神曲、一个超级品牌颜色、一个容易记得的卡通形象（如赶集网的驴）。
通常在营销品牌传播中，说建立品牌就是建立符号。找到一个/一组符号，能识别企业本身，浓缩企业的价值信息；还能同时影响消费者的看法——喜欢我们；指挥消费者的行为——购买我们的商品，还推荐给亲友。
“用一个超级符号把品牌寄生于一个文化母体上”的思想，并提出一个“寻找母体、回到母体、成为母体、壮大母体”的方法论（华杉）。找到一个文化母体，然后把品牌寄生在这个母体上。比如，真功夫和娃哈哈，都是充分利用了已有的文化元素并调动消费者的想象力，来增强品牌的传播力。
这里的母体就是只在我们的已有的文化中，哪些东西是可以直接拿来用，哪些东西是可以让顾客自己将脑海里的东西链接到我的产品上去的。
那么在你为你的品牌进行宣传时，什么样的母体可以拿来用呢？

最后，
祝福，你的企业越来越强大。