商业洞察 丨作者 / 周 静
长富营销公众号的第6篇原创文章
—-为什么大公司都在小包装上下功夫？为什么有的实体店就是容易被人忽略？不知道要说什么卖点，what to do？产品包装不能带来销售，如何解决？
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一次尴尬的经历
我很喜欢越南菜，前段时间在超市买了一包越南牛鸡肉粉 （一种米粉），回到家发现不会做，包装上连个使用说明都没有写！在网上搜了半天，也没有找到满意的答案。
我在汤里煮了1分钟，然后鸡牛粉完全化掉了。
第二次，我按网上的说法，放在温水里泡了一会儿，也不行。做出来的依旧吃不了。
这几天在亚洲超市看到了另外一包牛鸡肉粉，这个好，有说明！回来立刻按照说明，放进沸水里煮了5-10秒，很快做出了口味不错的越南鸡牛粉。
当然包装上有制作说明要比没有制作说明好！
是的， 我只需要5-10秒！！怪不得之前做的都化掉了。。
从一个营销专业人的角度来看，其实我觉得这个包装是属于比较简单，仅仅交代了主要信息（如生产日期，厂家地址、产品原材料）。
很可惜的是，生产厂家非常注重生产，产品的口味和品质都毋庸置疑，但是却没有做好营销这一步，极大地浪费了企业的营销资源。
归根结底是没有意识到，产品的每一次和消费者的接触都是一次营销的过程。而包装设计是快销品牌营销的战略重心和决胜点。
例如，最简单的思考，这个包装上唯一标注的卖点是澳洲的袋鼠标志，证明这个产品原料有90%是澳洲的。
作为消费者我买这个产品，就是为了方便、省时间，同时最重要的是这个产品的口味比‘干牛鸡肉粉’（有一种类似于干米粉的产品，需要煮很长时间，但是味道很不好）的口味好几百倍，还可以快速做好。‘干的牛鸡肉粉’需要煮10分钟左右，而且吃起来很硬。但是这些最显而易见的卖点，完全没有体现在包装上。
营销的底层逻辑是从消费者的痛点出发，然后找到他最想要解决的问题，然后用一秒钟的速度，告诉顾客，你的产品能够做到解决它的痛点。
如果这个厂家，能在包装上设计好非常明确的卖点，如‘仅需8秒的顺滑美味’。那么，很多顾客都会选择这个品牌，而不是其他竞争品牌！
另外还可以加上微波炉的符号，非常清晰的告诉消费者第二种使用说明。
当然还能加上生产独特工艺，如果还有保鲜技术，也可以作为辅助卖点一并宣传。当然这些更深层次的卖点挖掘，需要和企业生产者和消费者做过调研才能作为营销战略规划的依据。
— 2 —
我们来讲
企业的自媒体
什么是企业的自媒体？
知名的营销大师华杉说过，自媒体不仅传统意义上企业的官方网站和官方微信，而是任何可以和顾客接触到的点！
我们的实体店，我们的包装，我们的员工，我们的大楼，我们的车辆，我们自己的一切东西，都是我们的自媒体，要“全面媒体化”，把我们所有的东西变成媒体。一个好的口号，让员工引以自豪，外来者欣赏，消费者买单！
不管你是做什么企业的，你都有自己的自媒体。全面提升自媒体的使用效率，是最好的省钱方法。
简单来说，如果你是可口可乐品牌，想象一下消费者是怎么和你接触的？ 哪些点上你需要去发力？作为消费者，你会去可口可乐的官方网站看它的产品说明吗？我觉得不会！ 你会去它的官方微信查看最新活动吗？非常小的概率。
但是，你会在超市天天看到可口可乐。你能清晰的在脑海里勾勒出那个如女人躯体的可口可乐瓶身，那么这样看来超市货架就非常重要！所以很多品牌在考虑自己的竞争力时，是看在货架上，自己的产品是否显眼，或者在马路上，一排店铺，自己的店招牌是否突出。
我们最近服务的几个中小企业中，非常明显地感受到，大部分企业在自媒体的宣传上仍较薄弱。一些企业家还没有充分意识到为什么自媒体对企业来说至关重要。
当然我们合作的企业，不只是食品产品企业，还包括了实体店和提供无形服务的企业，如餐饮、美容、美发等。
可能企业家意识到了，视觉上看起来很漂亮是重要的，所以不惜巨资来做装修，但是营销上，这个实体店在哪些方面强化了品牌的含义、企业的特点，企业家却完全不知道。
如果你有一个实体店，而在实体店的店里，你还没有在打造自己的品牌超级符号上下功夫，其实你也在大大的浪费营销资源。
在所有自媒体传播同一个声音才能让营销效率最大化。我们的包装，我们的员工，我们的大楼，我们的车辆，我们自己的一切东西，都是我们的自媒体，那么在这个自媒体里，你有没有传播同一个声音？
如果你是一家将产品卖到零售店的生产企业，那么产品的包装和货架陈列无疑是你的最强的自媒体。
顾客在进入零售店的时候，会看你的包装，看产品信息，最先吸引你的就是包装是否有特色，是否和别人不一样，或者包装上有没有明确的销售卖点。如果都没有，那对不起！2秒内，顾客就会移步到下一个货架。
所以说，你的包装就是你的售货员，你就当他是一个哑巴售货员，站在那里，等待顾客的光临，等待顾客打量我们，理解我们，解码产品包装上的信息。我们需要用包装设计实现销售，用包装设计建立超级品牌。
零售店，是快消品最大的营销战场。你也许也经常听到过这样一个口号，‘决战终端’。是的，终端零售点，是你的营销战场。首先我们要做的就是设计一个包装，让顾客看了记住，看到卖点，然后迅速购买。而包装除了好看，要承载非常多的营销信息，你要将它当作一个实体广告一样去对待。
在澳洲，相信你也看到了很多包装非常简单的华人厂家生产的产品。
我能理解为什么他们会这么做，因为这样成本很低，可以保障一定的利润。但是从长远的角度来看，因为你用了一个plain的空白包装，你是在浪费掉每一次可以销售自己的机会。那么这个成本有没有用心算过呢？
— 3 —
包装是
品牌最大的媒体
设计包装，你必须假设一分钱广告也没有，这个包装扔到渠道上去，它自己能把自己卖出去。
华杉在《超级符号就是超级创意》一书中介绍了恰恰瓜子品牌是如何让自己的产品脱颖而出的。那么我们从恰恰的案例来思考一下，恰恰是如何最大化的用符号来打造自己的包装-这个活的广告体系的。
恰恰小黄袋
包装中的营销秘密有哪些呢？1. 强调企业的王牌
营销策划要看手里有哪张牌可以打。营销策划不是看竞争对手，也不全是看消费者，关键要看自己有哪张牌可以打。每个企业都有自己的优势，找准优势，找到自己的宣传点。
长富在和每个合作的企业家初步座谈时，都会问到一个问题：您觉得您企业的产品和服务的特色是什么？
这个问题非常简洁， 但是并不好回答。有些企业家都能够说出企业的优势，但是偶尔也会出现，很多企业家比较迷茫，不清楚自己和竞争对手有什么区别，什么样的能力才算是很强的优势。
清晰优势和强劲的能力，需要对企业自身的资源、能力、消费者评价等做综合评估，一旦发现自己的优势和消费者需求的结合点，那么就可能将其融入到企业的方方面面的品牌建设和日常的营销活动中去。
所以说这也是为什么，我们需要有战略的营销思维。而不是一味的思考，如何做短期促销、今天要去哪个平台花几百澳币的促销资金。
另外我们相信，能在竞争中立足这么多年的企业，都有自身很强的能力，我们需要做的就是将这些能力通过品牌塑造，传播给消费者。
在恰恰小黄袋的案例中，恰恰的保鲜技术，不仅建立了洽洽产品的竞争壁垒，更是整个坚果行业本质的回归。‘掌握关键保鲜技术’，就是恰恰的企业王牌，是和消费者的核心需求相关，又是竞争者很难超越的能力。同时在包装用企业奖状，强化背书增加了顾客的信任。
2. 用绶带符号来强化卖点
营销者通过放大洽洽小黄袋黄色在终端的货架优势，并抓住一个荣誉符号‘绶带’。
在我们的文化里，绶带是荣誉的象征，这个符号已经深深烙进了每个人的心里，营销者的使命就是找到这个已经烙进人心里的符号，然后将这个有用的符号移植到品牌的符号系统中来。
红色的绶带也非常醒目，更容易让人看到企业的卖点。
3. 没有调研没有发言权
从调研信息入手，设计文案内容。在经过了营销人员7天的实体店现场观摩和大量调研，和顾客沟通后，发现顾客提问最多的5个人问题是：
· 这是个什么东西呢？ （83%的人）
· 里面有什么？ （75%）
· 多少钱 （64%）？
· 新鲜吗（40%）？
· 为什么这么贵 （9）？通过调研，这些非常重要的信息点就能从消费者的反馈中得出，顾客需要超级明确的知道，这个包装里有什么？是什么？ 所以设计师通过改变包装把卖点文案设计在了包装上面。这样做也就是明确的给消费者一个购买的理由。
如果没有营销调研，你不会知道消费者最关心什么，也很难做出非常好的包装设计。
你做出了自己认为的精美营销方案，然后顾客连袋子里装的是什么都不知道，那是多么可惜的一件事！
▲每袋含4种坚果3种果干 （来自：华与华）
关键的营销细节包括了（见下图）：1. logo 放大，更醒目。2. 增加鲜字标，奶粉般保鲜更形象。3. 7日装，明确多少包。4. 超级话语，用绶带展示。
5. ‘无添加’绿标，让老人孩子更放心。6. 产品信息可视化。
7. 充分利用包装背面的广告位。
8. 介绍产品工艺。
9. 重复超级话语！
10. 国家证书，有图有真相。
▲恰恰包装图 （来自于：华与华）
最后的话你可能会说，我并不是食品生产商， 这篇文章会对我有帮吗？
有的！
任何企业都需要降低营销成本。最大的营销成本是在传播效率上，如果你只看到了付费的平台上花钱是传播，而忽略了企业的自媒体，那么你是在潜在的浪费企业的自媒体流量
如果你有实体店，你应该将设计恰恰包装的技巧放在设计你的实体店上。你的哪些营销细节还可以优化。每一个优化都会给你带来巨大的财富。
思考一下，你的企业自媒体在哪里？
我们来总结一下：
我们的实体店，我们的员工，我们的大楼，我们的车辆，我们的包装，我们自己的一切东西，都是我们企业的自媒体。
那么在这个自媒体里，我们有没有传播同一个声音？
在做自媒体前，需要规划的战略点需要很明确，
企业优势在哪里？卖点是什么？特色是什么？
如果用最简洁高效的品牌超级符号，来给每一个接触到我们的顾客烙上品牌的印记，这是营销中的最重要的环节。
之前长富营销服务过的一家店，店面设计比较高雅，但是没有体现出品牌特点。单从设计角度说，是好看的。
但是从营销的角度来看，这就相当于为了好看而好看，这样的设计是没有灵魂的设计。就像是个花瓶，仅仅一个摆设而已，对于实质的销售或品牌建设的长期发展，作用不大。
实体店更应该是一个无声的售货员，如果你的实体店仅仅是设计了一个ins风，让人感觉很舒服，是完全不够的。如果恰恰的一个小包装上就已经融入了非常多的营销理念，充分地抓住顾客，实现几秒销售，你的实体店，是否能够考虑用同样的思考方式来提升。
你可以思考的方向有：
· 我的优势是什么？·
我的顾客最想解决哪些问题？
· 我的品牌背书是什么？
· 我的品牌故事是什么？
· 我的品牌视觉化内容能不能体现我的特色？
· 我的实体店会不会
自己无声的销售品牌的特点？
· 我的全媒体营销统一吗？
· 都在宣传什么信号？
· 我的超级符号是如何设计？
总结一下，文章中的干货内容：
1.找到消费者大脑里已有的关键符号，加以利用融入品牌符号。
2. 找到企业的王牌，营销策划要看手里有哪张牌可以打
3. 从调研中发现营销策划的思路
4. 全链路/全媒体整合，让营销效果最大化
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本文作者：
Dr.Jing Zhou 周静
澳洲Monash大学博士
Grow Rich Markting/长富营销联合创始人
专注于提供中小企业战略营销规划
Dr.Jing Zhou 周静